光明乳业还能重见“光明”吗?
光明乳业当真没落了?
近期，一篇《请救救光明》的文章在网络走红。作者以一名上海小囡的口吻，讲述了上海人对于光明乳业辉煌不再的焦虑。对此，网友纷纷表示，心疼这家富有上海情怀的老牌企业。
然而，情怀背后却是道不尽的心酸：业绩全面下滑，高管频繁离职，市场份额更是一减再减。作为昔日国产乳业的“老大哥”，光明乳业被伊利、蒙牛赶超的同时，竟渐渐淡出了行业第一阵营。不仅如此，截至11月9日收盘，光明乳业市值仅剩96.24亿元，已不及伊利的一个零头。同一时期，伊利市值1390.15亿元。
光明乳业到底怎么了?它还能重见“光明”吗?
▲资料图。来源：光明乳业官网
三季度业绩全面下滑，粉丝呼吁“拯救光明”
“拯救光明”的故事要从光明乳业几天前发布的三季报说起。
10月29日晚，光明乳业发布了2018年第三季度报告。报告显示，2018年1-9月，光明乳业实现营业收入155.64亿元，同比下滑5.71%;实现归母净利润3.94亿元，同比下滑25.53%。其中，2018年第三季度的营业收入为49.93亿元，同比下滑10.6%;归母净利润为5891.28万元，同比下滑63.75%。
屋漏偏逢连夜雨，光明乳业财报黯淡的同时还伴随着多名高管集中离职。三季报发布当晚，光明乳业还发布了人事变动公告，称公司董事桑树德和副总经理、财务总监王伟先生已辞去相应的职务。这对于光明乳业来说，无异于雪上加霜。次日，公司股价闻声大跌，截至收盘跌幅达4.57%，网上关于光明乳业“三季报净利润下降超60%，管理层集中辞职”的报道更是铺天盖地。
就是在这个时候，《请救救光明》一文横空出世。文章作者称，作为一个从小被光明哺乳大的上海小囡，距离上海越远，越难找到“光明”这两个字，希望上海人以及光明人能够一同拯救光明乳业。此文章一经发布，迅速在网络上引起众多网友声援，似要掀起一场“光明保卫战”。
很快，光明乳业对此事作出了回应。11月2日，光明乳业公开发表《致热爱光明乳业的广大消费者》一文，称公司生产经营情况正常，请消费者放心。而至于公司今年三季度业绩全面下滑的原因，光明乳业认为主要是受制于乳制品市场激烈的竞争格局，常温乳制品销售欠佳。同时，光明乳业提到，公司接下来会不断拓宽销售渠道，提高产品铺货率，让消费者能够更加便利地选购光明乳制品。
▲超市货架上的光明产品。中新经纬闫淑鑫 摄
内忧外患，光明乳业不再“光明”
事实上，光明乳业也曾辉煌过。
公开资料显示，光明乳业是一家拥有百余年历史的上海老牌企业，其业务渊源可追溯至1911年，而彼时，伊利与蒙牛均尚未成立。
2002年8月份，光明乳业在主板上市，虽迟于伊利登陆资本市场，但整体规模却是伊利与蒙牛所无法比肩的。据Wind数据，2002年，光明乳业全年营收达50.22亿元，超过了伊利与蒙牛之和(同一时期，伊利与蒙牛的营收分别为40.10亿元、4.59亿元)。
然而，好景不长。2003年，光明乳业被伊利赶超，沦为行业“老二”;2004年，蒙牛后来居上，光明乳业被挤至“老三”的位置;2005年以后，随着光明乳业与伊利、蒙牛的差距越来越大，国产乳业“三足鼎立”的格局轰然崩塌，伊利、蒙牛“双雄称霸”，光明乳业逐渐淡出行业第一阵营。
▲伊利、蒙牛、光明2002年以来营收变化。数据来源：Wind中新经纬闫淑鑫制图
知名战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊向中新经纬分析，光明乳业辉煌不再实为“内忧外患”所致。所谓“内忧”，主要是光明乳业领导层不断更迭，导致公司经营不稳定，产品质量无法得到保证。
中新经纬梳理发现，自2013年始，光明乳业高管人员频繁变动，包括董事长、总经理、财务总监等重要职位。
▲2013年以来，光明乳业离任高管数量分布。来源：Wind
与此同时，光明乳业频陷食品安全危机，“营养餐中的变质牛奶导致78名小学生出现呕吐、腹泻等不适症状”“光明优倍牛奶中误掺碱水”“旗下50%减脂芝士片被检出菌落总数超标”等新闻不断被曝出。
“我身边也有不少老上海人反映，光明牛奶的口味已不如从前纯正。”徐雄俊表示。
至于“外患”，徐雄俊认为主要来自于两个方面，一是伊利、蒙牛两大竞争对手的强劲挤压;二是国产乳业在经历“信任危机”后，受到了进口产品的冲击。
华泰证券在点评光明乳业三季报时也曾提到，在伊利和蒙牛两家乳企市场份额持续上升的背景下，包括光明在内的其他乳制品品牌的收入增长承压。
“从产品类别上看，光明旗下的常温酸奶品牌莫斯利安，其市场份额受到竞品挤压的情况比较明显，给公司收入带来了较为明显的负面影响。在产品和渠道策略没有较大幅度调整的情况下，光明乳业常温产品的增长将面临较大的压力。”华泰证券指出。
▲光明乳业常温酸奶品牌莫斯利安。来源：光明乳业官网
光明乳业还能重见“光明”吗?
随着“拯救光明”的文章走红，一大波“光明粉”陷入了恐慌：光明乳业还能重见“光明”吗?
“光明想要在全国市场崛起，难度很大。但是，如果仅仅是守住长三角的话，它还是有很大机会的。”徐雄俊告诉中新经纬，光明乳业的优势主要在长三角地区，这一带消费者对该品牌的忠诚度相对比较高。
“以上海为例，光明的产品在这里几乎可以说无处不在，很多家庭还是愿意喝光明的牛奶，直到现在，光明的送奶员还会每天早上挨家挨户给订奶的消费者送鲜奶。但是，一个不争的事实是，光明在上海的市场份额也在逐渐降低。”徐雄俊表示。
徐雄俊认为，光明乳业要想重回辉煌时期，需要从三个方面努力，一要明确定位，与伊利、蒙牛进行差异化竞争，在消费者心中占据足够的心智份额，比如利用距离优势，主打“鲜”;二要加大新品研发，同时做好老产品的维护与升级，确保产品质量;三要完善公司管理，积极引进业内专业人才，重视人才培养。
“光明要想起死回生，首先得有一个给力的管理团队。此前，光明已经因为管理层不熟悉乳业吃到了苦头。所以，在业绩全面下滑、行业竞争愈加激烈的时候，如果光明再没有一个熟知行业情况的管理团队来运营公司，光明会活得很难。此外，光明还需不断拓展渠道的深度、市场的宽度以及产品的广度，从而覆盖更多的消费人群。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬采访时补充道。
据了解，今年9月份，上海市经济委员会外经处原处长濮韶华，被选举为光明乳业新一任董事长。朱丹蓬曾指出，从濮韶华的履历来看，其一直处于经贸这条线上，具备较高的市场敏锐度，在外贸、国际并购等方面也有一定经验，对于光明乳业中长期的发展布局或产生一定帮助。
遗憾的是，今年三季度，光明乳业尚未能向市场交上一份满意的答卷。至于接下来，光明乳业能够再现“光明”，我们拭目以待。
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